门店人满为患，香奈儿将为亚洲顶级客人开设私人精品店
记者 | 周芳颖
伦敦当地时间5月24日，香奈儿Chanel发布2021年财报，总营收达到创纪录的156.4亿美元（约合人民币1043亿元），同比增长49.6%，且较疫情前的2019年仍增长22.9%；营业利润较2019年增长57.5%至54.6亿美元（约合人民币364亿元）。而在此之前的2020年，香奈儿曾受疫情重创，营收罕见仅录得18%的下滑。
从营收增幅来看，香奈儿从疫情中复苏的表现也好于一线奢侈品阵营的其他品牌。2021年，Kering开云集团营收同比增长35%至176亿欧元，较2019年仍增长13%；Hermes爱马仕营收增长42%至90亿欧元，较2019年增幅为12%：LVMH集团营收达642亿欧元，同比增长44%，较2019年仍增长20%。
值得注意的是，亚太市场已占香奈儿总营收超50%，其营收规模亦接近于该品牌欧洲市场的两倍。香奈儿在财报中指出，计划在亚洲市场投入更多香水和美妆的独立门店，以加深个性化的消费者体验。
然而，受到免税业务因疫情限制下跌66%的影响，香水和美妆部门的业绩表现并不如意。在时装、珠宝腕表部门均录得双位数增长的情况下，香水和美妆只在部分关键市场实现销售水平的复苏。
但香奈儿正准备以高端客群为切入口加码投入亚太市场。
Chanel首席财务官Philippe Blondiaux在接受BoF采访时表示，目前在线下数量有限的精品店中确实容易有客户拥挤和排长队的情况出现。香奈儿计划扩招包括销售岗在内的3500名员工，以提升客户服务。
此外，香奈儿还计划最早在2023年初之前，在亚洲主要城市开设独立的私人精品店，以服务高消费客户群体。“我们的当务之急是保护我们的客户，尤其是现有客户。”Blondiaux表示，“我们将投资建设私密性较强的精品店，以非常独特的方式为客户提供服务。”
值得提到的是，有别于其他奢侈品牌对于线上渠道大胆尝试，进而转向全面拥抱的策略，香奈儿一直对于线上电商采取非常保守谨慎的态度。除了香水和美妆产品，香奈儿至今仍未在线上销售其他品类。
Blondiaux在前述采访中再次强调，香奈儿不会在线上销售时装和腕表等产品，但该品牌亦肯定了数字工具在维护客户关系中的重要性。
一定程度上，香奈儿对于线下零售网络的坚守大大增加了自身产品和品牌的“稀缺性”。这一点向来是奢侈品牌心照不宣的生存准则。
2022年初，香奈儿在韩国实行了新的购物规定——消费者需要提供电话号码和进店理由进行预约，获得门店告知的购物时间后方可进店消费。言下之意是消费者需要获得香奈儿许可才能购买产品。
香奈儿对外解释称，此举是为了缓解店铺门前大排长队的现象，同时也有助于打击大量囤货的代购。但这也意味着香奈儿在客户关系中潜在地掌握了主动权。
可以想见，香奈儿即将面向高消费群体单独开辟的精品店同样将起到分化客群的作用。此外，该举措或将推动香奈儿产品在二级市场的流通性，增加该品牌在大众群体的曝光度和活跃性，进一步为品牌增值。
然而，坚守线下单一渠道的风险性也在这一场疫情中尤为凸显。根据《女装日报》报道，Blondiaux在财报会上表示，在中国大陆，香奈儿的35家香水和美容店，以及16家精品店中的5家均处于关闭状态。4月，中国市场销售额录得两位数下滑。
但Blondiaux指出，虽然中国市场饱受影响，得益于其他区域市场的正向抵消，迄今为止5个月内，香奈儿整体仍录得两位数增长。
同时，Blondiaux还在BoF采访中否认了香奈儿因新任首席执行官Leena Nair引发的公司或将出售、上市的业内猜测。“我们的模式如此强大，为什么要改变自己的道路？”他说。
